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品牌打造心法

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2017-07-29
摘要:把品牌锻造一把强有力视觉锤的7种方法:第一是形状,第二是颜色,第三是产品本身,第四个是包装,第五点是动态,第六点是创始人,第七点是符号。 1怎样占领消费者心智打造成功
    把品牌锻造一把强有力视觉锤的7种方法:第一是形状,第二是颜色,第三是产品本身,第四个是包装,第五点是动态,第六点是创始人,第七点是符号。
1怎样占领消费者心智打造成功的品牌?
    大家都想学习怎么样建立一个主导的品牌,像可口可乐、苹果、劳力士、麦当劳、肯德基那样的品牌,这些都是非常强有力的品牌。其实大家也应该建立强有力的中国的品牌,能够主导这样一些行业和市场,就像这些品牌主导全球市场一样。
要实现这样一个目标,我给大家五项营销战略:第一,定位。第二,对立。第三,品类。第四,聚焦。第五,多品牌。
▍1. 定位(Position)
    苹果从一开始就能成功进入到消费者的心智当中,是因为它打造了首款触屏智能手机。但如果这个定位已经被竞争对手抢占了,你想再进入到别人的心智当中就非常困难了。
大部分人会关注什么呢?大部分人关注的是产品、质量、服务、价格,并不是说这些都不重要,还有更重要的东西。
更重要的东西就是聚焦消费者的心智,看看能不能在心智当中找到一个开放的定位,没被占据的定位。在每个品类当中,心智空间只能留下两个品牌,领导品牌和第二名的品牌。你的企业在品类当中的位置是什么样子呢?你是领导品牌还是第二名的品牌,或者有没有在消费者的心智当中,你如果想成功的话必须要问自己这些问题。
▍2. 对立(Opposite)
    在一个品类当中,已经有人是第一名了,接下来你该怎么做呢?我们有另外一个营销的原则来回答刚才的问题,就是要做“对立”。
这里我们借用中国阴阳的理念,不要去追着竞争对手,不要去追着你的领导走,不要去追随领导公司,基本上所有公司都在追随着领导,实际上他们都朝着一个方向走,大家都朝着那个方向走,我们想掉转头朝着相反的反向走。每个人都在力争上游,但是实际上真正的机会却在于与众不同,你们公司的战略是什么?如果你和大多数公司一样的话,只是提升质量,降低价格,提升分销,招更好的销售人员,这些战略真的能够帮到你吗?我不这样觉得。
▍3.品类(Category)
    在每一个品类当中,只有两个强大品牌的空间,一个是领导品牌,另一个是第二品牌,第二品牌是领导品牌的对立,留给第三品牌的空间非常少。不能成为第一就要成为唯一,创造新品类或分化新品类,成为新品类的第一,这是非常重要的竞争策略!
▍4. 聚焦(Focus)
    创造新品类一个很有用的技巧就是聚焦。基本上你所有的业务都可以基于它创建一个新的品类,但要缩小你的聚焦,有时候效果不太理想但还是要尝试一下。第一步就是要缩窄你的聚焦领域,我们并不是在市场中获胜,在店铺里获胜,而是应该在人们的心智中获胜。在心智里面你是输还是赢,所有策略都要针对心智。
▍5. 多品牌(Multiply brands)
    无论你的品牌多大,无论你觉得你的品牌多有实力,你都需要有第二个品牌名,如果你想做生意的话你就需要第二个品牌名,单一品牌的时代已经过去了。在过去的5年当中,通用电器下跌了23%,IBM业务下跌了32%,它们都是单一品牌公司。 世界上盈利能力最强的公司全部都是多品牌公司。可口可乐去年净利润率是15.6%,宝洁是16.1%,苹果是21.2%。苹果有四个品牌,每一个品牌的年销售都超过了70亿人民币,可口可乐有14个年销售过70亿人民币的品牌,宝洁有25个年销售过70亿人民币的品牌。
2“视觉锤”是怎么来的?
    1980年,《定位》成为有史以来有关营销最畅销的一本书,而且它甚至还革新了大家对营销的想法,实际上光在中国就已经售出了超过40万本,但是我发现其实有一部分是缺掉的,是什么呢?定位这样一个理念在心智当中不光只是文字、词语,视觉方面的信息也是跟词语同样重要,所以《视觉锤》这本书作为补充,你需要为自己的品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤(Visual Hammer),才能在消费者当中占据一席之地。万宝路为什么能够成为一个香烟领导品牌呢?
在1953年问世之前,美国市场上有五大香烟品牌,消费人群中并不是男女均分的,男性当中有50%是烟民,女性只有20%是烟民,万宝路认为要想增长,就要去关注女性,当时的香烟品牌广告中,男性女性都出现在广告上。但实际上,真正的机会就在于对立(Opposite)。
    也就是说,万宝路虽然在市场上投放男女都有的广告是合适的,但是在消费者心智中却不合适。想要介入到消费者心智,你需要有一个“聚焦”(Focus)的做n法。它就像一把锋利的刀,进入到消费者心智当中。万宝路最终选择聚焦于男性,他们用了视觉锤这样一种方式,选用西部牛仔这样的视觉形象,传递男子气概的品n牌信息。如今万宝路是全世界销量最高的香烟,并且销售额高出第二品牌130%。万宝路的西部牛仔形象就是我们所说的“视觉锤”的概念,它把语言真正的钉入n到了消费者当中。
人类都是有心智的,大脑中的左脑和右脑有两个不同的功能。左脑负责处理声音,右脑负责处理视觉。当你听到一个词之后左脑立马就会理解,但是右脑需要将视觉转化成声音传到左脑,这个理解的过程需要更多的时间和精力。“听”和“看”传播的速度是不一样的。另外,右脑还是你的情感处理器。图像是充满情感的,一张小孩子的图像,如果我们用“baby”这个词替换上去,就没有那么多情感含量。因此,图像是充满情感的,即便是电影和书都写了同样的故事,人们的情感表达也是不一样的。左脑跟右脑是不一样的,这就是营销当中最为重要的可记忆性这一块。
    红绿灯亮起,我们看到了自然就停下,这里再次体现出了视觉锤的力量。如果黄灯亮起,你作为司机,脚立马就会移到刹车上;如果它变红,立马就会踏住刹车。可是如果红绿灯用文字来表示呢?文字传递的信息还是一样的——“行”,“注意”,“停”,但是这样就没有了效果,而且使用文字会发生混乱,会造成很多事故。
    科罗娜(Corana)是一款工薪阶层啤酒,进军美国时,这个品牌有个关于视觉的点子特别好。进军美国后,他们在啤酒瓶上面加了一个酸橙的视觉形象,传达这个品牌是非常正宗的墨西哥啤酒品牌。美国也有更多消费者选择了这种墨西哥食品。
美国的柠檬很出名,而墨西哥的酸橙最有名,这也就展现了品牌的正宗性。科罗娜现已成为全球品牌——几年前我们和父亲在广州的一家餐厅吃饭,科罗娜就出现在菜单上面。
3什么是视觉锤?品牌为什么必须要有视觉锤?
    我们一定要认识到,到底什么是视觉锤?似乎所有品牌都有自己的商标,但商标并不等于视觉锤。全球有23个汽车品牌,可是,每年在市场上销售几十万元的汽车只有一辆车是有视觉锤的,那就是宝马。为什么这些汽车公司没有开发出自己的视觉锤呢?我觉得他们做了很多研究,有些研究也做得不错的,但有的研究也让你陷入麻烦。比如你去研究消费者买车的时候到n底看中什么呢?你会发现他们什么都看中:可靠性、里程高、内饰好、可驾性也要好······消费者会告诉你什么功能都要。女性在寻找丈夫时,也希望他是十全十美的。
    宝马曾做过这样一个广告,广告词里说他们什么功能都有,性能、驾驶性、油耗都非常好,十年当中它做广告什么都涵盖,也覆盖所有的消费者,但是他们并没有得到n成功,在美国的欧洲进口车品牌中才排名第十一位。实际上,品牌不可能针对所有的消费者,声称自己什么都有,反而消费者记不住你。后来,宝马改变了策略,只留下了“可驾性”。语言锤子就是“The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)”,这就是他们的语言钉,再用视觉锤钉入人们的心智,宝马如今已是全球卖得最好的奢侈品汽车。你并不需要告诉消费者你什么都行,你只是要用视觉锤把一个方面,一个语言钉钉入人们的心智就可以了。
    可口可乐瓶子的轮廓就是用一个视觉锤把想法钉入了人们潜在的消费中,可口可乐是正宗可口可乐,它并没有用语言,而是用了视觉锤,就是我们所说的眼见为实。今天并不是所有可口可乐都用这个瓶子来销售,但是在所有的产品包装上。比如易拉罐,在瓶的广告上面,户外的广告上面,送货车上面,电话卡上面都能看到这样一个流线瓶的视觉锤,这就是他们的视觉锤的效果。
4开发视觉锤的七种方法
    视觉非常重要,我们找到视觉锤是有多种方法的,今天我会讲几种方法,大家可以去开发出自己的视觉锤来影响人们的心智。第一是形状(Shape),第二是颜色(Color),第三是产品(Product)本身,第四个是包装(Package),第五点是动态(Action),第六点是创始人(Founder),第七点是符号(Symbol)。
▍1.形状(Shape)
    TARGET是非常有名的零售商,就像沃尔玛一样,但它更时尚一点,它的符号视觉锤用在很多上面。比如店铺上面,袋子上面,甚至有狗的吉祥物也用了这样的视觉锤,它展示了TARGET自己的形象和定位,纽约的报纸上还曾讲到TARGET狗吉祥物的故事,可以说这个视觉锤对它的品牌提升带来很大的效果。
现在TARGET比沃尔玛的利润要高多了,沃尔玛去年净利润是2.8%,TARGET去年是3.9%。
沃尔玛也是有自己的视觉锤的,可是要有一个沟通的效果才行,这个太阳花好像是随意画出来的图案,你必须要通过视觉锤来传递这些信息出去。
▍2.颜色(Color)
    使用单一的颜色是能够推广效果的,我儿子特别喜欢麦当劳,黄色拱门的颜色就是它的符号,是非常容易记住的。
对快餐店来说,大街上人们能不能很容易的认出你,一个颜色永远要比多多个颜色好一点。原来的苹果是左边的颜色看起来挺漂亮的,多种颜色,色彩斑斓,但是这不是我们的目标,我们的目标是提高可辨识度,白色就非常有辨识度,而且白色耳塞是单一颜色。你可以把颜色放在公司名字上面,颜色就是公司的名字,还可以把颜色放在产品上面,一旦有了这样一个独特的视觉锤,很容易生成公关的内容。
▍3.产品(Product)
    有时产品本身就可以成为视觉锤。比如劳力士,它的视觉锤就是独一无二的表带,它也是第一款有独一无二表带的一款产品。但是可能有人会不同意我的说法,说很多品牌不是也照搬劳力士表带的吗,但是没事,它是第一款有这个表带的,这样已经占据了人们的心智。PRIUS是丰田的一个新的品牌,为什么PRIUS能够主导市场呢?因为它有一个新的品牌,新的名称,而且它们还在视觉上看上去与众不同,甚至看上去有点奇怪,它就是希望有点与众不同。他们是希望其他人能够看到,他们并不是真正想要买这样混合动力型汽车,他们是想向人展示。这种行为也有很多向其他人炫耀展示的成分。
▍4.包装(Package)
    有时候同样的产品,换了一个包装就会变得独一无二。比如Absolut Vodka(绝对伏特加)搞了一个独一无二的瓶子,比另外的一个市场主导品牌定价高65%,这样就打造了一个新的品类,你可以看到它的视觉还有定价也是成功的占据了消费者的心智,它也成为了第二品牌。
    另外一个时代啤酒的视觉锤。一般来讲我们都是用玻璃杯来喝啤酒,时代啤酒捆绑销售了玻璃杯,它甚至在广告当中都用了这样独一无二的口号,就是它不是普通的玻璃杯,而是盛杯,所以超市当中有六瓶装的时代啤酒还捆绑着杯子。如今时代啤酒已是美国第五大进口啤酒品牌,其实美国啤酒市场竞争非常激烈,品牌也非常多,最终能够胜出就是因为视觉锤,使时代啤酒胜出了。
▍5.动态(Action)
    如今充斥着电视,视频,互联网等,如果你是一个品牌的话,可以成功的用动态来做视觉锤。
Heinz(亨氏)是做番茄酱的,他们自己定义为西n部最慢的番茄酱,意思是你使用的时候它流得很慢,也就是说它是最稠的番茄酱,跟消费者传达说我们的番茄酱质量更高、更加浓稠。
▍6.创始人(Founder)
    创始人本身也是可以成为视觉锤的,肯德基的视觉锤用的就是创始人,它是世界上最大的连锁餐厅,也是中国最大的连锁餐厅。在中国你不需要把KFC翻译成肯德基,因为你用视觉锤就不需要去进行文字翻译了,这里它的视觉锤就是它的创始人。
▍7.符号(Symbol)
    有时,一个独一无二的标志就是你的品牌视觉锤了,其实,任何一个图像都可以成为有效的视觉锤。耐克的标识也涉及到品类,耐克就是新打造了跑鞋这个品类的品牌,和它的竞争对手——阿迪达斯和锐步相比,有多少消费者真正能够在看到logo时就意识到这是阿迪达斯和锐步呢,他们并没有打造新品类。即便在宗教当中,基本所有宗教都有一个有效的视觉锤,比如基督教、犹太教、甚至是佛教也有。你想要用标志来创造你的视觉锤的话,其实简单是更好的一个选择。
首先我们得找到这个语言,然后要占据消费者的心智,找到视觉锤把语言钉钉到人们的心智,这样视觉锤就能够在人们的心智当中和品牌建立起不可分割的联系。
5提炼“战斗口号”的5个技巧
    今天再带给大家一个全新的概念Battlecry(战斗口号)。我们用视觉锤把语言钉打入人们的心智,而我们要赢得这场战争,还需要战斗口号来进一步推广我们的品牌。
我们的心智里面是没有语言只有声音的,大脑里有一千亿个神经元,神经元能理解这些声音,它们是连接在一起的,大脑如何理解这些声音呢?我们要用声音来建立连接,确保我们能够记得住,带来灵感的战斗口号。这里有一些技巧能够帮助记住品牌:押韵,头韵,反转,重复和双关。如何用这些技巧来增强我们品牌在人们心目当中的效果?
1、押韵,比如咖啡,大家早餐、午餐、晚餐都喝咖啡,这个咖啡就把重点放在早餐。头韵,不光用在名字上,口号里面我们也可以用头韵。
2、重复,比如说pizza,两片披萨是一片披萨的价格,它用了重复的方法也是让这个品牌在人们的心智当中不被遗忘。Fedex可以隔夜到达,它用的都是重复的音来加强人们的印象。
3、反转,比如说一个硬汉,但是他知道如何做比较嫩的鸡肉,这就是硬汉(tough man)和嫩(tender)之间也是一个反转的效果。
4、还有双关,比如说全球最有力的口号就是钻石恒久远,也是非常有效果,女性都用这样的口号来呼喊。占据人们的心智你要用定位,接着,用视觉锤把语言钉钉入人们的心智,此外,你还要用战斗口号,确保这样的口号让消费者容易记住,跟别人去分享。
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